【凰家酒咖】孙军:潜心做中国一流的葡萄酒企业孙军 葡萄酒

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2018-10-05

目前,葡萄酒市场格局相对稳定,国内葡萄酒消费市场实际增速并不乐观,国产葡萄酒依旧低迷。 2013年以来,王朝酒业成绩一落千丈,未来发展道阻且长,王朝葡萄酒如何在未来产业格局中布局,又如何应对市场发展的不确定性,作为王朝酒业集团董事长孙军在接受凤凰网酒业专访时表示:潜心做自己,做中国一流的葡萄酒企业。

特别开心能够看到王朝葡萄酒有东山再起的决心,请您简单介绍一下王朝复兴的远景规划和配套策略?第二,现在国内葡萄酒消费市场实际增速可能并不像预期那么快,尤其是国产葡萄酒还处在比较低迷的状态,王朝复兴对市场发展的不确定性怎么看?有哪些相应措施呢?第三,我们同时了解到,虽然当下葡萄酒市场格局相对稳定,但是中国酒类市场中葡萄酒仍然是小众消费品,这也赋予了中国葡萄酒市场很大的想象空间。 王朝葡萄酒在未来产业格局中的目标位置是怎样的?为了实现这个位置有没有考虑到市场变革中的一些因素?这些问题涉及了整个葡萄酒行业的发展,涉及了国产葡萄酒和进口葡萄酒的未来趋势,涉及了王朝在整个格局当中的位置和未来的发展变化,就这三方面谈谈我的观点。

从整个葡萄酒行业来说,葡萄酒从2011年的380亿的消费量增长到2017年的520亿的消费量,呈现出稳步上升的趋势,除了2013年有明显的掉量之外,应该说整个消费趋势比较明显。 2013年由于某特殊事件对整个行业造成了冲击,如果没有此事件,我想整个行业的增速可能还要再快一些。 就进口葡萄酒而言,进口葡萄酒从2011年开始快速增长,增长速度远远高于整体增速,我认为这是必然的。 第一,因为葡萄酒行业不是起源于中国,而是起源于国外。

它进入到中国是由于文化引领,根深蒂固的文化是在于人家,而不是在于咱们。

随着文化的不断引入,它的增速势必要快于我们。

第二,是因为资源问题。

这几年,我们人均资源的保有量远远低于其他国家,这就势必会造成国外红酒的快速增长,我个人认为这是必然趋势。 对整个未来的判断,首先从大的方面来讲,我认为整个葡萄酒的行业已经经历了三个阶段。

第一个阶段为高端阶段、第二个阶段为大众化阶段、第三个阶段为继续步入高端阶段。 我认为葡萄酒业引入中国是由于文化引领,既然是文化引领代入中国,那么首先接受它的是高端人群,因此经历了高端阶段。

经历大众化是因为健康的概念普及到了大众。

现在正处于第三个阶段,从大众化转向高端化,因为销售额基本上呈稳步增长趋势,2017年近520亿,比去年增幅7%,从整个产量来看,反而比去年降低1个点,不管是国内还是国外都呈出这样一个数字,这就意味着单品价格又走向了高端,这样的趋势变化是所有快销品当中一个很正常的规律。 任何品牌基本上都有这样的趋势,其中会有两个特征。 第一个特征需要从面上来看,由于它经历过了大众化阶段,所以面上的增长会逐步地扩充和渗透;第二个特征是由于单品价格上升,人们对高品质的追求,使个体的销售额上升,既包括对量的追求,也包括对品质的追求,因此造成单体消费额上升。 从这两个特征来看,我认为走到第三阶段所有的快销品都会迎来第二次或者第三次的黄金增长期。

从进口酒来看,进口酒现在与国产酒形成五五开的格局,进口酒会进一步增长,大概有以下原因。

第一,进口酒还会进一步增长,葡萄酒业到中国市场是因为文化的引领、健康的理念,造成了整个行业的稳步增长。 由于文化理念是来自于外边,而不是来自于中国,那么它还会增长。 第二,进口酒后面的增长动力和前期不相同。 我认为国外葡萄酒后期的增长来自于两方面,一方面是国内背书,其中国内背书的含义包括:第一个是品牌背书,比如说现在国内各大品牌纷纷嫁接国外品牌,实质上是国外品牌的背书;第二个是渠道背书,因为往往会嫁接国内渠道发展;第三个是团队背书,真正运作好的团队是由国内团队来做的,所以国内背书可能涵盖这三方面,这是国外酒增长的机会。 另一方面,国外酒增长的机会是品牌拉动,品牌拉动是指一些大的国际知名品牌渗透进中国。 这两种机会是国外葡萄酒在中国下一步增长的机会。

但是,是不是无限增长呢?我个人认为不是。

如果现在发展到五五开的局面,国外酒的增长能否到四六,其实是一个瓶颈,到达了这个瓶颈,基本上意味着国外酒的份额就不会再提升了。 由国外舶来品的行业都印证了这个道理,比如汽车行业、电视行业、手机等等,这时候反而是国内行业开始逐步扩大的过程。

就王朝在里边的位置而言,王朝作为中国葡萄酒行业的领军者,自己主动把领军者的位置让出来了。 特别是从2010年开始逐步地走下坡路,从2012到2015年短短4年时间,亏损了亿元,这关键意味着让出了市场份额。

我认为其他国内品牌的增长基本上都来自于王朝让出的份额,从2010年到2018年,王朝经历了8年自残。 从2017年世界品牌研究室调研的结果来看,中国进入500强的品牌当中王朝在其一,不仅王朝在其一,而且进入500强品牌的国酒品牌当中王朝依然名列第一。 王朝今后的策略和想法是什么呢?这几年,王朝没有跟上市场化自我变革的进程,造成了一系列的问题,包括现在的产品问题、营销管控问题、生产问题、技术问题、内部管理问题等引发了一系列问题。 王朝要正视自己的问题才能够发展。

2018年定义为王朝的机制年,是从机制入手使全员目标和公司目标保持一致,如果大伙儿的目标不一致,那是有问题的,还有就是机制会产生内升的动力。 目前整个营销体系的变革已经全部完成,包括营销方案、激励机制(人岗相匹的过程)、组织架构的调整已经全部到位。 我们下一步会将机制引入到生产板块、科技板块、管理板块,全公司是以利润为导向,但是在各个板块可能侧重不同,比方说营销板块可能侧重于利润和销售额;生产板块可能侧重于在保证质量的基础上生产量、生产效率和生产成本;科技板块可能侧重于生产工艺和新品引发;管理板块可能侧重于内部的管理效率,以及公司整体完成的目标。 不管怎么说,要将机制引入到各个板块。

机制引入的同时,各个板块就开始深根落地。 例如营销板块,面对产品问题,首次成立了产品部,向产品碎片化做聚集、向系列化做聚集、向大单品做聚集,我们的产品要纵向呈系列,横向呈价格带。 现在,我们的管控模式开始逐步树立渠道,按渠道梳理整个的营销体系。 其次,产品价格体系要重新进行梳理、打造和维护。 最后,虽然以利润为导向,但并不代表不向市场做投入,减少市场投入的费用。 我们秉承的理念是合作共赢,其中包括经销商以及各方的合作。 经历了携手共进的辉煌阶段,也经历了痛苦期,我们希望有更好的再发展和蜜月期,共赢是我们的理念。 关于王朝的未来定位,我认为王朝是基于品牌而有的王朝,到今天王朝的品牌价值依然排名行业第一,这是王朝的优势。 我个人不太喜欢用特别高大尚的语言来描述我的未来的规划,如果偏袒地来说自己,第一个词叫潜心潜心做我自己。 而王朝最有资格说两个词,一是情怀,因为情怀是历史赋予的,现在一些消费者提到干红想到的是王朝的老干红;二是引导,因为第一瓶半干白是王朝代入中国的,干型酒是王朝的引领,王朝依然是引领者。

王朝有情怀,王朝还可以引领。 如果偏袒地定义企业位置,我认为王朝是中国一流的葡萄酒企业。